圖片來(lái)源/廣州黃埔大悅匯

自1996年國內出現第一座購物中心至今，中國商業(yè)購物中心的演進(jìn)還未滿(mǎn)30年，但

足以大浪淘沙，讓實(shí)力派脫穎而出，沉淀出鮮明的品牌辨識度。比如，大悅城控股商業(yè)。

2007年底，全國首座大悅城——北京西單大悅城正式開(kāi)業(yè)，這座精心打磨的“國際化青年城”，

掀起了行業(yè)發(fā)展的蝴蝶效應，將中國商業(yè)帶向“體驗式”新紀元。

以此為始，帶有行業(yè)先鋒屬性的創(chuàng )新探索，逐漸演變?yōu)榇髳偝强毓缮虡I(yè)的基因。朝陽(yáng)大悅城開(kāi)創(chuàng )

性提出空間產(chǎn)品化、門(mén)店生活方式化；上海靜安大悅城成為極具辨識度的“魔都愛(ài)情地標”；成

都大悅城拿下國家AAA級旅游景區頭銜……

2022年，在加速推進(jìn)國際消費中心城市建設的“千年商都”廣州，全國首座大悅匯——廣州黃埔

大悅匯即將啟幕。這是大悅城控股商業(yè)進(jìn)入廣州市場(chǎng)的首個(gè)項目，也是其在華南的首個(gè)輕資產(chǎn)項目。

15年時(shí)光流轉，一樣是全新產(chǎn)品線(xiàn)的“開(kāi)山之作”，廣州黃埔大悅匯早在落地官宣那天，就引發(fā)市

場(chǎng)遐想：這一次，大悅城控股商業(yè)又將帶來(lái)怎樣的驚喜？

廣州黃埔大悅匯效果圖

1

穩定的戰略落地

劍指“中國智造中心”廣州科學(xué)城

產(chǎn)品力的有效發(fā)揮，與精準的選址策略相關(guān)?？v觀(guān)大悅城控股商業(yè)的全國布局，每一次落子都

是穩定的戰略落地——布局一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的核心地段。這一次，廣州黃埔大悅匯也不例外。

如果從商業(yè)增量的角度觀(guān)察廣州，可以發(fā)現：在持續一段時(shí)間的穩定發(fā)揮之后，廣州商業(yè)有爆發(fā)的跡象。

贏(yíng)商大數據顯示，2019-2021年廣州新開(kāi)業(yè)購物中心數量穩定保持在11~13個(gè)之間，而2022年預計將

出現一個(gè)小高峰，共有19個(gè)新項目籌備開(kāi)業(yè)。

商業(yè)爆發(fā)跡象的背后，是隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和辦公、居住人群的涌入，城市新興區域已陸續進(jìn)入商業(yè)配套完善、

消費升級的關(guān)鍵階段。這其中，就包括大悅城控股商業(yè)首進(jìn)廣州“相中”的黃埔區。

談及黃埔區，必然繞不開(kāi)千禧年初發(fā)布的《廣州城市建設總體戰略概念規劃綱要》。在這份“開(kāi)全國先

河”的中國大城市戰略規劃中，廣州提出了“東進(jìn)、南拓、西聯(lián)、北優(yōu)”戰略。

這其中，由于廣州東部位處珠三角幾何中心，又是廣深經(jīng)濟帶重要節點(diǎn)，“東進(jìn)”被視作廣州城市建設戰略之首。

在此背景下，一場(chǎng)行政區劃調整應運而生。2015年，脫胎自“廣州經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區”的蘿崗區，與素有港口

經(jīng)濟傳統的老黃埔正式合并，掛牌成立全新的黃埔區，扛起廣州“東進(jìn)”的頭陣大旗。

強強聯(lián)合之下，2016年黃埔區躍居廣州GDP第二大區，并在2017年進(jìn)入全國十強區，這一地位至今未被撼動(dòng)。

受經(jīng)濟發(fā)展實(shí)力帶動(dòng)，黃埔區商業(yè)吸聚力也不斷提升，近年來(lái)接連有國內知名商管企業(yè)進(jìn)駐，可謂是廣州商業(yè)的“明星新區”。

梳理黃埔區GDP增長(cháng)的脈絡(luò )，可以清晰看到這個(gè)區域扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。

以廣州黃埔大悅匯所在的科學(xué)城板塊為例，早在2007年，微軟、英特爾、IBM三大世界IT巨頭就集體落戶(hù)

廣州科學(xué)城，如今這個(gè)規劃范圍約145平方公里的片區，已聚集超100家世界500強企業(yè)。

按照2020年的最新規劃，科學(xué)城將打造為具有國際影響力的中國智造中心，劍指工業(yè)總產(chǎn)值萬(wàn)億強區。而

2019年的數據顯示，這一年科學(xué)城規模以上工業(yè)總產(chǎn)值約為2700億元。

從2700億到萬(wàn)億規模，科學(xué)城產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有巨大的提升空間。這就意味著(zhù)，伴隨未來(lái)經(jīng)濟總量“質(zhì)”的飛

躍，科學(xué)城的商業(yè)發(fā)展也有極大的想象空間。

此時(shí)再回觀(guān)科學(xué)城商業(yè)的發(fā)展現狀，也更能理解大悅城控股商業(yè)進(jìn)入廣州市場(chǎng)的時(shí)機選擇，與廣州黃埔大悅匯引發(fā)市場(chǎng)期待的原因。

與科學(xué)城2001年正式啟動(dòng)建設相比，科學(xué)城的商業(yè)發(fā)展直至2011年才出現“購物中心時(shí)代”的萌芽。如今幾個(gè)處于運營(yíng)期的核心項目，在2011-2021年陸續開(kāi)業(yè)，10年“超長(cháng)戰線(xiàn)”僅帶來(lái)約33萬(wàn)㎡商業(yè)增量。

廣州黃埔大悅匯在此時(shí)出現，恰好無(wú)縫銜接科學(xué)城商業(yè)發(fā)展“下一個(gè)10年”的全新節點(diǎn)。

這座位處地鐵21號線(xiàn)神舟路站上蓋、體量約6萬(wàn)㎡的全新Mall，在項目圍擋上亮出了大大的字眼“新嘢”（粵語(yǔ)方言，意為：新事物），圍擋之內是正在打磨的商業(yè)新意，這讓我們有一種初步預感：廣州黃埔大悅匯之于科學(xué)城商業(yè)，將是一個(gè)全新轉折點(diǎn)。

2

工作以外與生活以?xún)燃鎮?/span>

得意生活社交場(chǎng)的復合商業(yè)創(chuàng )想

轉折的發(fā)生，常常出于細節的累積。在廣州黃埔大悅匯項目定位“得意生活社交場(chǎng)”的提煉過(guò)程中，項目團隊“細膩”的一面就已經(jīng)表現出來(lái)。

定位中體現項目調性的“得意”二字，經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴才最終敲定。

在粵語(yǔ)語(yǔ)境中，“得意”有“可愛(ài)、有趣、好玩”的意思；在普通話(huà)語(yǔ)境中，它又傳達著(zhù)“稱(chēng)心如意”的意境。簡(jiǎn)單2個(gè)字，既考慮到融入本土居民的在地文化，又兼顧了扎根在城市新區的新廣州人的語(yǔ)言偏好。

廣州黃埔大悅匯效果圖

與此同時(shí)，落到核心客群的具體需求上，項目定位的商業(yè)邏輯也梳理得很清晰。

填補消費升級空白的“得意生活社交場(chǎng)”

半徑3公里范圍內，廣州黃埔大悅匯覆蓋近30萬(wàn)常住人口，商務(wù)白領(lǐng)、品質(zhì)家庭、活力青年分別占比50%、30%、20%。

這些客群或有高新產(chǎn)業(yè)從業(yè)背景，或追求品質(zhì)生活，或正處于愛(ài)探索喜嘗新的學(xué)生時(shí)代，各有消費潛力，但“附近沒(méi)多少好吃的餐飲，也缺少游逛的地方”成為他們消費升級的直接阻礙。

三大核心客群身上有多重標簽，“多一個(gè)新商場(chǎng)就是多一個(gè)選擇，肯定會(huì )逛”表明他們依然在為品質(zhì)生活尋找新選項；“多一些快時(shí)尚和小紅書(shū)上比較火的美食會(huì )比較吸引”，能看出他們樂(lè )于網(wǎng)紅打卡；“目前科學(xué)城商圈內大多還是剛需型業(yè)態(tài)，劇本殺、貓咖主題店比較少，希望品類(lèi)豐富一點(diǎn)”，又表明他們注重樂(lè )活社交、悅己悅人……

多重消費者畫(huà)像疊加，決定了廣州黃埔大悅匯必須思考，如何在約6萬(wàn)㎡空間中，更好地融入復合型商業(yè)功能？

“得意生活社交場(chǎng)”的整體構想，最終將把“復合”呈現為：“工作以外”和“生活以?xún)?/span>”的融合與自由切換。

“工作以外”重在弱化界限——對占比一半的商務(wù)白領(lǐng)客群而言，工作與生活休閑不再界限分明，而是可以自由切換；

“生活以?xún)?/span>”則強調消弭差距——對于因為居住、工作或是求學(xué)而生活在城市新區的人們來(lái)說(shuō)，不再是被動(dòng)接受消費體驗的降級，而是在工作或生活半徑內就能體驗到與城市核心區同步的商業(yè)潮流。

復合型業(yè)態(tài)，還原“得意生活”的N種可能

為凸顯“復合”屬性，廣州黃埔大悅匯計劃引入約150家品牌，其中包括超30家首進(jìn)品牌、主題旗艦店，并將以零售和餐飲為主力業(yè)態(tài)，呈現“得意生活”的不同可能性。

隨著(zhù)核心主力店陸續敲定，廣州黃埔大悅匯的“得意生活社交場(chǎng)”定位屬性已基本定調。

• “百年戲院”黃埔重啟，“金聲金逸電影院”將創(chuàng )新打造集電影、藝術(shù)、展覽、路演活動(dòng)、辦公、孵化、娛樂(lè )功能于一體的“電影藝術(shù)文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)園”；

• 華南首家大潤發(fā)精品超市將為周邊客群帶來(lái)注重品質(zhì)感的高端商超體驗；

• 8.0版本星聚會(huì )KTV兼備沉浸式歡唱體驗、劇本殺、桌游、私人影院等復合功能；

• “24小時(shí)智能健身中心”一年四季健身房高度契合商務(wù)客群需求。

• 

• 主力店效果圖

• 在其他業(yè)態(tài)布局上，將以潮流首店、時(shí)尚運動(dòng)、國際快時(shí)尚、智能數碼、黃金珠寶等業(yè)態(tài)為核心，精選優(yōu)質(zhì)品牌入駐。

• 目前，已有優(yōu)衣庫、華為智能生活館、周大福、CHANG、Wagas（黃埔首店）、西貝莜面村、蛙小俠、松鶴樓面館（黃埔首店）、太二酸菜魚(yú)、大贊·炙燒壽司、北方家宴、理想汽車(chē)（黃埔首店）、星巴克等品牌進(jìn)駐.

• 

• 小而美，“得意生活社交場(chǎng)”的空間美學(xué)

• 除了業(yè)態(tài)與定位的契合，在空間場(chǎng)景設計上，廣州黃埔大悅匯以“小而美”為思路，同樣注重對項目定位的精準傳達。

• 首先，是打造一個(gè)視覺(jué)觀(guān)感“得意”的項目。

• 在標示性最強的沿街面，廣州黃埔大悅匯下足功夫，不僅將為代表品牌門(mén)店打造吸睛外立面，還將帶來(lái)黃埔區首個(gè)裸眼3D巨幕。

• 趣味生態(tài)景觀(guān)將貫穿場(chǎng)內外各個(gè)角落，既吸引消費者互動(dòng)打卡，也為日常生活“注氧”；此外，還將通過(guò)全場(chǎng)景燈光亮化，呈現沉浸式光影空間，點(diǎn)亮科學(xué)大道，提升區域夜生活氛圍。

• 

• 其次，是讓整個(gè)項目成為一個(gè)休憩與休閑社交可以隨時(shí)發(fā)生的生活空間。

• 這座體量約6萬(wàn)㎡的購物中心，將帶來(lái)三個(gè)下沉廣場(chǎng)，其間穿插可供休憩的美陳小品景觀(guān)，不僅在物理上聯(lián)通整個(gè)辦公園區，也將為周邊客群帶來(lái)氛圍閑適的休憩及社交聚集地。

• 屋頂空間將融合創(chuàng )意涂鴉與生態(tài)場(chǎng)景，打造天臺活力公園，讓健康休閑的生活方式滲透進(jìn)都市忙碌日常。其中多點(diǎn)呈現的原創(chuàng )IP雕塑，也將讓人們在運動(dòng)或休閑的同時(shí)，感受到更多“得意”細節。

• 3

• 像運營(yíng)“旗艦店”一樣運營(yíng)一座購物中心

• 在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，對差異化客群的精細運營(yíng)，讓商業(yè)玩法的變化更新成為常態(tài)。而變化之中，似乎也有一些長(cháng)期不變的“行業(yè)切面”。例如，旗艦店總能成為人們自發(fā)前往的消費體驗目的地。

• 以“旗艦店”為運營(yíng)概念靈感，廣州黃埔大悅匯提煉出一套系統的運營(yíng)方案。這其中有不少玩法，都在嘗試拓寬購物中心精細化運營(yíng)的邊界。

• 為占比50%的商務(wù)辦公客群定制專(zhuān)屬會(huì )員體系

• 精細化運營(yíng)演化至今，“定制”既是業(yè)界公認的高階玩法，也被無(wú)數次證明在商業(yè)邏輯上具有可行性。但“千人千面”帶來(lái)的落地復雜性，又讓“定制”難以在商業(yè)上全面鋪開(kāi)。
  

• 當廣州黃埔大悅匯項目團隊提及，將在大悅城控股商業(yè)原有會(huì )員體系的基礎上，全新打造數字化企業(yè)專(zhuān)屬會(huì )員權益體系（以下簡(jiǎn)稱(chēng)，企業(yè)會(huì )員體系），我們不免贊嘆這個(gè)項目的創(chuàng )新沖勁。

• 企業(yè)會(huì )員體系的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，在區域內高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下，廣州黃埔大悅匯核心輻射范圍內，覆蓋約20萬(wàn)常駐辦公人群，占據項目核心客群總量的50%，做好商務(wù)辦公客群的精細化運營(yíng)，對項目整體運營(yíng)將有“事半功倍”的效果。

• 在具體框架設計上，企業(yè)會(huì )員體系的權益囊括了企業(yè)團建、商務(wù)宴請、節禮采購、休閑娛樂(lè )等多種場(chǎng)景。這種設計，讓企業(yè)會(huì )員體系如同企業(yè)商務(wù)往來(lái)、文化建設、員工購物的“服務(wù)前置倉”，可以在企業(yè)會(huì )員發(fā)起需求時(shí)，靈活提供專(zhuān)屬服務(wù)。

• 從具體服務(wù)來(lái)看，廣州黃埔大悅匯的企業(yè)會(huì )員體系可謂“細節控”。

• 為了凸顯企業(yè)會(huì )員身份的尊享屬性，特別設置了專(zhuān)屬徽章、專(zhuān)屬服務(wù)、專(zhuān)屬權益（如，特價(jià)優(yōu)惠、折扣積分兌禮、套餐秒殺、多倍積分、特賣(mài)會(huì )、出行券包、免費租借服務(wù)等）。

• 僅僅針對“企業(yè)會(huì )員團建”這個(gè)場(chǎng)景，企業(yè)會(huì )員體系就推出了固定套餐、定制套餐的不同選擇，對應配套的增值服務(wù)，每一項都精準切中剛性需求，如免費停車(chē)、會(huì )員中心使用權、免費閃送到企等。

• 為了避免“定制”屬性在落地時(shí)出現偏差，企業(yè)會(huì )員體系還設立了大客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)崗，在“會(huì )員企業(yè)-廣州黃埔大悅匯”層面建立合作機制，規劃定制服務(wù)方案，相當于為會(huì )員企業(yè)配備了“專(zhuān)屬VIP種草官”。

• 可以看出，廣州黃埔大悅匯在設計“企業(yè)會(huì )員體系”時(shí)，并非在原來(lái)的會(huì )員系統上進(jìn)行簡(jiǎn)單的功能疊加，而是從“需求產(chǎn)生-需求發(fā)起-需求被滿(mǎn)足”的完整鏈條上，對每個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行嚴密推演，進(jìn)而完善每個(gè)環(huán)節的會(huì )員權益設計。

• 資源賦能，是廣州黃埔大悅匯企業(yè)會(huì )員體系的另一個(gè)亮點(diǎn)——計劃嫁接大悅城控股母公司中糧集團旗下的酒店、糧油、茶葉、酒業(yè)、人壽保險資源，切入企業(yè)會(huì )員的大宗采購需求，助力企業(yè)豐富迭代員工福利。

• 以企業(yè)會(huì )員為主導、以滿(mǎn)足對“購物中心產(chǎn)品”需求為導向、兼具數字化與定制化服務(wù)，廣州黃埔大悅匯企業(yè)會(huì )員體系這種開(kāi)創(chuàng )性的“全場(chǎng)景覆蓋”模式，不失為拓寬國內購物中心會(huì )員服務(wù)邊界的全新探索。

• 跨界聯(lián)動(dòng)，常變常新的上新創(chuàng )意

圍繞場(chǎng)內商戶(hù)產(chǎn)品上新的重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，廣州黃埔大悅匯將通過(guò)會(huì )員平臺，以消費者偏好畫(huà)像為依據，將零售、餐飲、休閑娛樂(lè )等業(yè)態(tài)的“新品”打包組合為定制化“上新”產(chǎn)品包，讓消費者輕松獲取最貼合自身需求的新品。

憑借資源整合能力，廣州黃埔大悅匯還將通過(guò)造節營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化IP展陳、跨界聯(lián)動(dòng)等方式，帶來(lái)專(zhuān)屬化、創(chuàng )新化、強指向的商業(yè)體驗內容。

從初步方案中已經(jīng)能看到，通過(guò)資源整合，廣州黃埔大悅匯將實(shí)現“場(chǎng)內+場(chǎng)外”、“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的全渠道覆蓋，帶來(lái)更個(gè)性化的增值體驗。

//場(chǎng)內，與品牌商戶(hù)聯(lián)合共創(chuàng )沉浸式體驗

比如，聯(lián)動(dòng)主力店金聲金逸電影院的演藝文化資源，在電影院加載脫口秀、兒童劇、舞臺劇、主題影展新體驗；后續還將在項目開(kāi)展露天電影節、主題藝術(shù)展等活動(dòng)。

//場(chǎng)外互動(dòng)將呈現更多新意

比如，聯(lián)動(dòng)長(cháng)嶺現代農業(yè)公園，帶來(lái)小小森活認領(lǐng)計劃，與周邊消費者建立情感鏈接；

嫁接黃埔區級文化旅游資源，舉辦漢服文化節、非遺市集、草坪音樂(lè )會(huì )等適配于核心客群的線(xiàn)下青年文化活動(dòng)，打造本地文化傳承與商業(yè)基因結合的創(chuàng )新體驗分會(huì )場(chǎng)。

//線(xiàn)下，突破單項目的服務(wù)空間界限 

通過(guò)嫁接大悅城控股母公司中糧集團旗下資源，實(shí)現與國內人氣旅游目的地的互動(dòng)，帶來(lái)不同形式的新體驗。

//線(xiàn)上，加載跨界平臺增值體驗

基于大悅城控股商業(yè)與支付寶口碑、美團點(diǎn)評、騰訊音樂(lè )TME、X GAMES等資源的深度戰略合作，與大眾生活休閑場(chǎng)景深度結合，帶來(lái)更多元的價(jià)值體驗提升。未來(lái)，與娛樂(lè )類(lèi)、生活類(lèi)APP的銜接，還將為服務(wù)提升帶來(lái)更大的想象空間。

“創(chuàng )新、引領(lǐng)、獨特、可持續”的產(chǎn)品力

強強聯(lián)合的整合力

近距離觀(guān)察廣州黃埔大悅匯，我們看到了大悅城控股商業(yè)“創(chuàng )新、引領(lǐng)、獨特、可持續”的產(chǎn)品力基因，也看到了這種基因在新項目延續下來(lái)的原因和邏輯。

在商業(yè)項目落地的各個(gè)環(huán)節上，廣州黃埔大悅匯在定位明確之后，從品牌組合、場(chǎng)景設計，到會(huì )員運營(yíng)方案、整體運營(yíng)思路，都嚴謹地圍繞定位進(jìn)行仔細推敲。

在跨部門(mén)的操盤(pán)合作中，無(wú)論是早期設計，還是招商、運營(yíng)、推廣、物業(yè)等部門(mén)，也都結合項目定位和整體市場(chǎng)環(huán)境，緊密?chē)@以精益內部管理的大運營(yíng)體系、提升消費者滿(mǎn)意度的大服務(wù)體系、錨定精準服務(wù)的大會(huì )員體系、賦能商業(yè)經(jīng)營(yíng)的大數據體系為核心的四大經(jīng)營(yíng)管理體系，朝著(zhù)同一個(gè)方向精細運作。

商業(yè)創(chuàng )新或許有不同路徑，而大悅城控股商業(yè)用無(wú)數個(gè)代表案例，證實(shí)了其中一種可行路徑：商業(yè)的持續創(chuàng )新，來(lái)自貼合市場(chǎng)客觀(guān)情況的嚴謹細節累積，也來(lái)自大運營(yíng)體系下的智慧集大成。

與此同時(shí)，這家企業(yè)長(cháng)期保持穩健發(fā)展，與它穩健的擴張策略也有關(guān)聯(lián)。

在華南市場(chǎng)，大悅城控股華南大區公司的布局戰略是“一芯兩翼四圈層”——以深圳、廣州、廈門(mén)為重點(diǎn)發(fā)展城市，輻射周邊四大都市圈（深莞惠都市圈、廣佛都市圈、珠中江都市圈、海西都市圈）。

大悅城控股在華南深耕數十載，打造了中糧瀾山、中糧鴻云、深圳大悅城天璽壹號等多個(gè)明星項目，并已布局深圳大悅城、廈門(mén)大悅城等重資產(chǎn)商業(yè)項目。

廣州黃埔大悅匯的亮相，是大悅城控股華南大區的嶄新再出發(fā)，也標志著(zhù)大悅城控股商業(yè)真正完成了四大一線(xiàn)城市的戰略版圖布局。

首次進(jìn)入華南核心發(fā)展城市廣州，大悅城控股商業(yè)選擇攜手的合作方是黃埔文化集團。這是廣州市首家全資國有文化企業(yè)，總部所在地正是廣州黃埔大悅匯所在的科學(xué)城板塊。

國企、公益屬性、深刻了解黃埔區在地文化……黃埔文化集團有著(zhù)多重優(yōu)勢標簽，這也可以看出，大悅城控股商業(yè)在選擇合作伙伴方面，同樣保持“有的放矢”的穩健風(fēng)格。

以產(chǎn)品力與整合力為堅實(shí)基礎，即將亮相的廣州黃埔大悅匯將為廣州商業(yè)帶來(lái)怎樣的新變量？值得期待！